Las tecnologías se han vuelto parte fundamental de la vida cotidiana de las personas en el mundo y su uso crece con gran rapidez, por lo que hoy estamos ante consumidores con un perfil cada vez más digitalizado.
Para atender y satisfacer las demandas de ese segmento, las empresas continuamente crean nuevos e innovadores productos digitales. Lo que ocurre después es que los individuos van a interactuar con esas plataformas y el nivel de satisfacción que obtengan, dependerá de cómo perciben su experiencia como usuario.
Si resulta positiva, se transformará en un gran punto a favor para incentivar fidelización hacia la marca, apoyar la propuesta de valor de la organización y en definitiva, será lo que nos diferencie de la competencia.
Teniendo presente esto, como equipo UX de la Dirección Digital buscamos seguir optimizando la experiencia de nuestros clientes en su interacción con los productos y servicios LATAM a través de la entrega de un diseño de alta calidad, enfocado a la satisfacción de sus necesidades y alineado con el negocio.
Para conseguirlo es necesario que podamos entender a nuestro público objetivo, conocer cuáles son sus puntos de dolor y las oportunidades de mejora que existen. Por eso, nuestro trabajo en diseño UX tiene como foco investigar, analizar y aprender de ellos, probar tempranamente las distintas soluciones para aprender de forma rápida y económica, y poder ejecutarlas de manera excelente.
Junto con eso, comenzamos a experimentar para ser más eficientes en la gestión y donde nuestro desafío diario se encuentra en la intersección de tres aspectos claves. El primero es Hacer Las Cosas Bien, para lo cual contamos con buenos equipos y trabajamos en el desarrollo profesional que considera Skill Matrix, Plan de Carrera, sesiones de trabajo colaborativo y se incentiva el aprendizaje de nuestros clientes, entre otros más.
Lo segundo es Hacerlo Rápido con foco en Agile, en que analizamos y reinterpretamos esta metodología según nuestro contexto y necesidad, generando templates con un proceso muy definido, haciéndonos las preguntas necesarias para ser efectivos en la ejecución y no pecando por sobrecargar etapas y relantizar el Time To Delivery.
Finalmente Hacer Lo Correcto, en que la experimentación es uno de los pilares para trabajar en lo que realmente el cliente y el negocio necesitan, aunque también existen otros métodos como entrevistas, pruebas de usuario, mapas de calor y demás.
Lo que perseguimos en la intersección es potenciar y entregar valor a nuestros pasajeros, con experiencias que enamoren.
UX desde la experimentación
A través de esta metodología encontramos un pilar fundamental para alcanzar nuestros objetivos, porque como parte del método científico es la forma más acertada para asegurar la demanda y el valor de lo que hacemos. Eso nos permite dar pasos seguros para LATAM al poder reducir costos, tomar decisiones basándonos en datos confiables, y mejorar la conversión y el grado de satisfacción de nuestros clientes.
En la actualidad hay dos tipos de experimentación que hemos venido aplicando. Una de estas se orienta a validar la usabilidad y funcionamiento de un producto por parte un grupo representativo del segmento objetivo, es decir que las personas lo puedan entender fácilmente.
Pero queremos ir más allá y en los últimos meses, experimentamos para validar el valor y la demanda real, lo cual requiere una muestra más amplia lo mínimo e indispensables de los cerca de un millón de usuarios que a diario navegan en LATAM.COM o en nuestra aplicación. Además, nos podemos enfocar en uno o varios objetivos al mismo tiempo, como comprobar el nivel de satisfacción o la conversión final.
Como se mencionó en el artículo “Experimentación, el camino para construir nuestras ideas” ocupamos A/B Testing, el cual es útil para que podamos entender mejor a las personas frente a un cambio, por ejemplo ver qué ocurre si agregamos otra funcionalidad a la App o si promovemos una nueva oferta de viaje. Para este tipo prueba se exponen aleatoriamente dos escenarios, A y B, siendo uno el de control o sin cambios y el otro presenta una variante que podría afectar el comportamiento del individuo al percibir ese cambio.
Uno de los casos que desarrollamos en 2019, fue proponer como hipótesis que si en LATAM. COM entregamos la opción de reservar un vuelo a bajo precio, el usuario volvería a la web y compraría. El impacto que tendríamos sería obtener la conversión desde la reserva, lo que nos aseguraría la venta.
Al hacer la prueba y analizar sus resultados, nos dimos cuenta que a quienes expusimos el módulo con la reserva de ticket a bajo costo, al tener más opciones percibían una mayor carga cognitiva y no lograban completar el criterio de éxito del caso. Por lo tanto, esa funcionalidad no podía salir a los mercados donde opera LATAM, nos ahorramos el costo de construcción y se convirtió en una oportunidad para comprobar si realmente estábamos creando valor.
A través del uso de esta metodología hemos podido conocer más a nuestros pasajeros, saber si las experiencias cumplen con sus expectativas o si funcionará bien en el mercado, detectando oportunidades que hoy no tenemos presencia digital, como equipo alcanzamos mayor aprendizaje y vemos cómo nuestro trabajo aporta al negocio.
Roles para mejorar nuestra disciplina
Si bien la experimentación es fundamental para nuestra gestión, también como equipo nos hemos ido especializando en los roles para conseguir nuestros objetivos y desde la disciplina UX mejorar la forma cómo nos comunicamos con los usuarios.
Están los UX Writers que colaboran estrechamente con las áreas de Marketing y Brand para trabajar la modulación, el tono y la voz del producto, es decir cómo hablaremos con los clientes de los distintos mercados y en la definición de las experiencias en conjunto de los UX Designers.
Estos últimos se encargan de elaborar el diseño de cada página y responder correctamente a las necesidades de interacción desde una mejor experiencia para el individuo, generando los lineamientos visuales como son color, tipografía, gráficas y efectos visuales, entre otros más.
Desde el año pasado, se ha impulsado un importante avance en diseño gracias a la creación de un sistema de componentes reutilizables. Utilizando la metodología Atomic Design se construye un producto digital, para lo cual se aplican los principios básicos de la Química, en donde sugiere que partamos de la unidad más pequeña y reutilizable que es el Átomo (colores, grilla, familias tipográficas, elementos HTML). Estos agrupados forman elementos más complejos como pueden ser las Moléculas (botones, íconos, modal), que juntas originan Organismos (Searchbox, menú, barra de navegación). Finalmente van a estructurar Templates (estructura) y luego una Página como la conocemos.
El uso de este método nos ha entregado enormes beneficios como crear propuestas sin tener que partir desde cero, poder escalar el diseño, mantener la consistencia visual que se requiere y sitios accesibles.
Asimismo hay más eficiencia en el trabajo, ya que se reducen los tiempos y se reutilizan las piezas para las nuevos proyectos que surgen, reduciendo hasta un 30% el Time To Delivery.
Por último está UX Researcher, responsable de investigar para conocer e identificar el comportamiento de los pasajeros, es decir cuáles son sus necesidades, demandas o tendencias de consumo. Es quien se acerca y se reúne con ellos para aplicar entrevistas o focus group, y analizar cómo reaccionan frente al producto, si entienden su funcionamiento, desempeño o facilidad de uso, entre otros.
Mediante la investigación podemos detectar nuevas oportunidades de mejora para seguir digitalizando y de esa manera, empujar para subir indicadores relativos a satisfacción de cliente y conversión.
Nuestros próximos pasos
Un hito que veníamos trabajando y que ya salió en el mercado de Chile para vuelos domésticos es el rediseño de Mis Viajes. Este apunta a mejorar el nivel de satisfacción de un cliente a través de enriquecer su viaje una vez que compra el ticket, ya sea con actividades, ancillaries, equipaje y además, facilitando su gestión y acompañamiento.
Por lo mismo, el diseño UX se basó en una propuesta más transparente y amigable para que pueda tener impacto en varios indicadores asociados al journey, siendo los indicadores los de Customer Satisfaction como NPS y CSAT.
Para este año quedan más desafíos y no tengo dudas que frente a los acontecimientos actuales tenemos un gran potencial, junto con el increíble compromiso que se demostró y demuestra por el cuidado de los clientes, así como sentido de pertenencia con la compañía y la colaboración desmedida por nuestros compañeros, siendo totalmente resilientes y flexibles en contextos cambiantes.
Estamos abiertos a continuar madurando nuestra disciplina, siendo conscientes del desconocimiento que tenemos de otras, instruyéndonos y haciéndonos profesionales más completos. Por todo esto y más, no tengo dudas que las personas que componen este equipo están preparadas para cualquier reto.
Continuando con el gran desafío de acercar a LATAM cada vez más hacía un mindset Data Driven y Customer Centricity, porque ¡UX somos todos!
